Le must des textiles africains.

Samedi 18 janvier 2014 // L’Afrique

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Les tissus en coton imprimés du groupe néerlandais VLISCO font fureur en Afrique. Ils participent désormais de l’identité du continent.

Récemment, deux cousines éloignées, Barbara Amouzou, qui a 31 ans et vit au Togo, et Amah Edoh, qui a le même âge et vit aux Etats-Unis, ont pris contact. Un rapprochement motivé par un même intérêt pour un produit tout ce qu’il y a de plus hollandais : les étoffes de wax [coton imprimé selon une méthode recourant à la cire, wax en anglais] de la société Vlisco, du Brabant. Leurs motifs bigarrés symbolisent pourtant, pour les profànes, tout ce qu’il y a de plus africain.

Dans le cadre du doctorat qu’elle prépare au prestigieux Massachusetts Institute of Technology (MIT) à Boston, Amah Edoh effectue des recherches sur ce que représente Vlisco en Afrique. Or, depuis deux ans, sa cousine, Barbara Amouzou, est responsable du marketing chez Vlisco au Togo.

C’est à Eindhoven qu’a commencée, en 1846, une histoire d’amour entre l’Afrique et le Brabant. À l’époque, le fondateur de la société P. F. Van Vlissingen en Co [Vlisco], Pieter Fentener Van Vlissingen, reçut un certain nombre d’échantillons de tissu batik [technique d’impression d’origine javanaise] d’un oncle producteur de sucre dans ce qui était à l’époque les Indes néerlandaises. M. Van Vlissingen imita alors, dans son atelier d’impression sur coton, la technique d’impression indonésienne traditionnelle et l’industrialisa. Il y parvint si bien qu’il réussit à vendre ses tissus même aux Indonésiens, qui les appréciaient beaucoup. Au cours du transport de la marchandise vers "l’Orient", des négociants d’Afrique occidentale et centrale remarquèrent les étoffes. À la fin du XIXe siècle, quand des barrières commerciales empêchèrent les échanges avec l’Indonésie, l’entreprise dut chercher d’autres débouchés. Ce fut l’Afrique. Entre-temps, les tissus wax y connaissaient déjà un grand succès.

Produit de Luxe. Depuis, Vlisco est tourné vers l’Afrique, et les créations néerlandaises bigarrées, aux couleurs de plus en plus vives et au style de plus en plus audacieux, donnent le ton en Afrique occidentale et centrale. Le groupe Vlisco est en tête des ventes de textile en Côte d’Ivoire, au Nigeria, au Bénin, au Ghana, au Congo et au Togo. Et la liste est encore longue. En aout, son chiffre d’affaires atteignait 225 millions d’euros, l’an dernier près de 270 millions. Acquise en 2010 par la société britannique Actis, Vlisco visait alors à doubler ses bénéfices en cinq ans. Une des stratégies pour y parvenir, de fabricant de textiles devenir une maison de design et de mode capable de conquérir d’autres marchés que l’Afrique, avec des sacs, des foulards et autres accessoires. D’où sa participation à la Dutch Design Week. Vlisco doit devenir une marque mondiale.

Mais l’Afrique reste son centre de gravité. Dans le tout petit Togo, Barbara Amouzou dirige, comme on l’a précisé, le département marketing. "C’est difficile d’expliquer l’attrait qu’éprouvent des personnes non africaines pour ces tissus", dit-elle, vêtue d’un imprimé graphique noir et gris. Même les Africains de l’Est et du Sud ont du mal à le comprendre. Au début, moi non plus je ne comprenais pas cette fascination, parce que je suis née en Russie. Mais c’est le professionnalisme, la créativité et le goût du détail dans la conception qui nous plaisent tant. On porte du Vlisco surtout pour des occasions telles que les mariages, les enterrements, les fêtes religieuses. C’est pour cela que la marque est étroitement associée à notre culture, nos traditions et nos rituels. Elle a une valeur émotionnelle. Au Togo, les tissus font partie de la dot : de six à douze morceaux de tissu de 6yards [5,46m].Rayonnante, elle confie  : "Je me suis mariée samedi dernier, et à moi aussi on a donné six morceaux dé Vlisco."

Cela représente une belle somme : Vlisco n’est pas bon marché. Six yards, la norme traditionnelle pour une jupe, un haut, un foulard pour une parure de tête ou pour porter un bébé, coûtent entre 50 et 100 euros. Puis il faut faire appel à une couturière ou même à une styliste, pour celles qui en ont les moyens - afin de faire confectionner le vêtement souhaité. Car, dans la mode africaine, c’est l’individualité qui prime : l’uniformité des grandes chaînes de prêt-à-porter n’a pas encore vraiment réussi à s’imposer. L’aventure est donc globalement coûteuse. "Il faut dire que c’est la Mercedes-Benz des tissus", souligne le directeur artistique de Vlisco, Roger Gerards. Ce n’est pas pour rien que l’on a donné aux représentantes commerciales de Vlisco en Afrique - les ventes du fabricant de textile y ont toujours été dominées par les femmes - le nom de "nanas Benz". "Les tissus Vlisco sont fabriqués selon un procédé de production intensif. Chaque couleur, et il y en a beaucoup par motif, est imprimée séparément, et toujours des deux côtés. C’est assez unique. Notre tilt wax résiste au lavage sur les pierres et au séchage sous un soleil de plomb. C’est un produit de luxe."

Dix mille emplois. Les créateurs sont tout aussi blancs que le directeur artistique. Des voix afro-centristes s’élèvent d’ailleurs parfois pour reprocher à Vlisco d’être colonialiste : une entreprise occidentale qui dicte aux Africains leur mode ou, pire encore, leur identité, cela ne devrait tout de même plus avoir lieu ! "Nous n’imposons rien aux Africains, on nous réclame. C’est comme la faïence de Delft. Elle est d’inspiration chinoise, mais les Néerlandais ont décidé d’en faire un produit typiquement hollandais dit M. Gérards. Il fait en outre remarquer le caractère démocratique de la mode en Afrique, auquel contribue Vlisco. Ce sont les femmes qui font la mode, car elles décident avec leur couturière de l’utilisation du tissu. Choisissent-elles de mettre l’accent sur un grand motif décoratif, si caractéristique de Vlisco, ou au contraire sur de petits détails ? A Helmond, leurs réactions surprennent toujours. "Nos détracteurs savent-ils que, sur nos 3000 collaborateurs, 2200 travaillent en Afrique ? poursuit M. Gerards. Que beaucoup d’Africains, comme Barbara Amouzou, occupent des postes de direction ? Que nous avons créé indirectement 10 000 emplois en Afrique ? Que nous proposons des formations et que nous achetons à présent un quart de notre coton à des cultivateurs africains ? Le fait que, à Helmond, les créateurs ne soient pas africains permet, selon M. Gerards, d’avoir la distance créatrice nécessaire. `Pas une seule marque n’a pour créateur le client.

Mme Amouzou est elle aussi au courant des critiques. "Parfois, on me dit : `Pourquoi Vlisco ne déménage-t-elle pas en Afrique ?’ Moi, je répons : `Vous avez pensé à nos marques produites localement comme Woodin, Uniwax et GTP ? Vous voulez qu’elles soient évincées du marché par cette concurrence ?. En tout cas, le succès de Vlisco prouve une chose : les Africains ont bon goût et sont prêts à investir dans la qualité. Certains peuvent s’offrir duVlisco régulièrement, d’autres font des économies ou demandent à échelonner les paiements. Je ne vois pas pourquoi on porte de tels jugements.

Ces critiques agacent aussi Amah Edoh : "Est-ce que la seule idée que nous pouvons nous faire des Africains est celle de personnes qui ont besoin d’aide et sont incapables de prendre des décisions ? Ou ont-ils le droit d’être simplement des clients qui ont envie de belles choses ? Il y a un passé difficile entre l’Afrique et l’Europe, mais est-ce que nous devons tout aborder d’un point de vue post-colonial ?"

Selon Edoh,les critiques viennent surtout de la diaspora africaine, notamment aux Etats-Unis. "C’est logique, ils veulent retrouver l’identité qu’ils ont perdue." Elle raconte l’histoire d’une amie américano-haïtienne qui, en quête d’elle-même, s’est soudain mise à porter des vêtements africains. "Elle se sentait authentique, de cette manière, jusqu’à ce que je lui dise que les tissus étaient fabriqués aux Pays-Bas." Elle rit : "Elle s’est vraiment mise en colère." Aux Etats-Unis, justement, Vlisco suscite un intérêt croissant. La présence de la superstar Beyoncé et de sa soeur Solange chez Vlisco est souvent signalée. Les commandes affluent des Etats-Unis. "Ce sont surtout des Afro-Américains qui recherchent leurs racines", explique M. Gerards. Et ils les cherchent à Helmond. Le énième tournant improbable dans le parcours de Vlisco.

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